Mondom gyorsan miről is fog szólni ez a furcsa című cikk. A Döntéshozatali fáradtságról, illetve hogy az hogyan befolyásolja a vásárlóidat és mit tehetsz ellene.
Valamelyik nap beugrottam a Tescoba, mert Nutellás muffint akartam sütni, de nincs otthon Nutella, mert ha lenne, már nem lenne. Valami promó lehet most, mert a gondola végén három komplett polc Nutella sorakozott, és különféle városok voltak a csomagolásra nyomtatva, de vagy tízféle. Én nem tudom, hány percig állhattam ott, nézegetve, hogy melyik várost vigyem haza. Tudod, melyik lett végül? Egyik sem. Azt mondtam, hogy na jó, hagyjuk, majd sütök mást. Most lehet, hogy azt gondolod, hogy denagyegy hülye vagyok, de ha majd elmesélem a lekvár tesztet, kiderül, hogy vagyunk így egy páran.
Mi az a döntéshozatali fáradtság?
A döntéshozatali fáradtság az a pszichológiai jelenség, amikor az emberek mentális energiája kimerül a sok egymást követő döntés meghozatala során. A Stanford és Princeton Egyetem kutatói kimutatták, hogy az agyunk energiát használ fel minden egyes döntés meghozatalakor, és ez az energia véges. Amikor kimerül, rosszabb minőségűvé válnak a döntések. Általában ilyenkor két dolog történik:
- Elkerüljük a döntéseket – inkább kilépünk vagy elhalasztjuk a vásárlást
- Impulzív döntéseket hozunk – a legegyszerűbb megoldást választjuk vagy érzelmi alapon döntünk
Hogy néz ez ki egy webáruház esetében?
Online vásárlóként több döntést kell meghoznunk, mint valaha:
- Melyik webáruházat válasszam?
- Melyik kategóriába kattintsak?
- Melyik terméket válasszam a hasonlók közül?
- Milyen szállítási módot válasszak?
- Hogyan fizessek?
Egy átlagos webáruházban a vásárlási folyamat során akár 15-20 kisebb-nagyobb döntést is meg kell hoznia a látogatódnak. Minden ilyen döntés energiát von el a mentális tartalékaikból, és közelebb viszi őket ahhoz a ponthoz, ahol:
Mik azok a jellemzők egy weboldalon, amik a döntési fáradtságot fokozzák?
Túl sok opció (pl. 15 termékváltozat vagy több egyidejű ajánlat)
Nem egyértelmű gombok, linkek, elnevezések
Túl hosszú, zsúfolt szövegek
Zavaró felugró ablakok, call to action-ök tömkelege
Hiányzó információk – amikor a vásárlónak „nyomoznia kell”
Na, akkor most elmesélem a lekvár tesztet
2000-ben a Columbia és Stanford Egyetem kutatói, Sheena Iyengar és Mark Lepper egy kísérletet végeztek, amelyben egy szupermarketben lekvárokat kínáltak kóstolásra. Amikor 24 féle lekvárt kínáltak, a vásárlók 60%-a megállt kóstolni, de csak 3%-uk vásárolt. Amikor csak 6 féle lekvárt kínáltak, a vásárlók 40%-a állt meg, de 30%-uk vásárolt is – tízszeresére nőtt a konverziós arány!
És ez nem a lekvárról szól. 2000 óta számos más kísérlet többféle termékkörben igazolta vissza ugyanezeket az eredményeket.
Mikor kezdj el gyanakodni, hogy a vásárlóid mentálisan elfáradnak az oldaladon?
Ha ezeket látod a statisztikádban:
- Magas kosárelhagyási arány a fizetési folyamat végén – Az emberek átmennek a teljes folyamaton, de az utolsó lépések előtt feladják
- Alacsony konverzió bizonyos összetett termékek esetében – A sok opcióval rendelkező termékek rosszabbul teljesítenek
- Megnövekedett “vissza” gomb használat – A látogatók ide-oda navigálnak, nem tudnak dönteni
- Hosszú eltöltött idő a termékoldalakon, kevés konverzióval – Az emberek nem tudnak döntést hozni
- Az olcsóbb alternatívák nagyobb konverziós aránya – A megfáradt döntéshozók gyakran választják az olcsóbb, “biztos” opciókat
Megoldások a döntéshozatali fáradtság csökkentésére
Egyszerűsítsd a termékválasztékot
A túl sok választék megbénítja a döntéshozatalt. Inkább kínálj kevesebb, de jól megkülönböztethető opciókat.
Emelj ki opciókat
A kiemelt opciók “döntéshozatali mankót” adnak a fáradt vásárlóknak. Válaszd ki a legnépszerűbb opciót és jelöld meg címkével (TOP, népszerű…)
Oszd fel a checkout folyamatot világos lépésekre
A világos tagolás segít a vásárlóknak mentálisan “feldolgozni” a folyamatot, és egyszerűbb döntésekre bontja a komplex vásárlást.
Legyen Kívánságlista vagy Kedvenc termék opció
A bizonytalan vásárlók nem azonnal mondanak nemet – csak elhalasztják a döntést. Adj nekik egyszerű módot, hogy később visszatérhessenek a termékhez, amin gondolkoztak.
Használj konverzióbarát struktúrát
Szép, letisztult design, kiemelt CTA-k, egyértelmű árazás, gyors elérhetőség – ezek mind segítik a döntést.
Időzítsd okosan az up-sell és cross-sell ajánlatokat
Ne terhelj több döntést a vásárlóra, amikor még csak a termékkiválasztási fázisban van. Várj, amíg meghozta az első döntést.
A döntéshozatali fáradtság nem csak egy pszichológiai érdekesség, hanem egy nagyon is valós konverziógyilkos jelenség. Ha segítesz a látogatóidnak gyorsabban, kevesebb erőfeszítéssel dönteni, akkor többen fognak vásárolni.
További cikkek
